Coyote Ugly rime avec Money

Lui : Qu’est-ce que tu veux faire quand tu seras grande ?

Elle : Coyote Girl !

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Elle : Et toi, qu’est-ce que tu veux faire quand tu seras grand ?

Lui : Consommateur dans un établissement tenu par des Coyote Girls.

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Le premier « Coyote Ugly Saloon » s’ouvre en janvier 1993 dans le Lower East Side à New York. Bien que l’acquisition du commerce a été possible grâce aux ressources financières de son mari, c’est Liliana Lovell (Lil’ pour les amis) qui décide d’en assurer la gestion et tenir le comptoir. Elle n’a aucune expérience dans ce domaine mais a quelques petites idées érigées en profession de foi : « Je considère le fait de ne pas vouloir faire du fric comme hautement immoral ».

Aujourd’hui que « Coyote Ugly » a accédé au statut envié de « franchise », une demi-douzaine d’établissements aux Etats-Unis sont la propriété exclusive de Lil’. La lecture de son blog donne une idée de ses joies et de ses peines. La recette d’Austin a été bonne ce soir. A Oklahoma City, la recette a été moins bonne, les filles auraient pu se démener davantage.

Lil’ a des joies et des peines simples.

En 1997, la journaliste Elizabeth Gilbert (qui n’a pas encore écrit « Mange, prie, aime ») se fait embaucher comme serveuse au Coyote Ugly Saloon et publiera le récit de son expérience dans le magazine GQ. L’article s’appelle « The muse of Coyote Ugly Saloon » et Liliana Lovell est décrite comme une forte personnalité, sachant mener son business, transformant ses moins en plus.

Un client commande un cocktail exotique. Lil’ ne sait pas faire les cocktails, elle ne veut pas apprendre. Pour punir le client de son outrecuidance (« ici, c’est Jack Daniels ou rien »), un châtiment est improvisé : le breuvage est versé directement du goulot au gosier, de haut en bas, la posture symboliquement soumise du consommateur réclamant une certaine souplesse. C’est bon enfant.

Le bouche à oreille fait son oeuvre. Les cadres de Wall Street viennent s’encanailler au Coyote Ugly Saloon après une morne journée passée à manipuler les chiffres. Le bar gagne une petite réputation. L’argent rentre dans les caisses. Lil’ est fière de son succès. Elle fait ce qu’elle veut, ne fait pas ce qu’elle ne veut pas et gagne du fric. C’est sa conception de la liberté.

L’aplomb et le charisme de la tenancière impressionne Elizabeth Gilbert. Le saloon peaufine son image, impose un cachet. Lil’ aime la country et le southern rock. Le juke-box passe en boucle « The devil went down to Georgia » du Charlie Daniels Band. Lil’ embauche des serveuses grossièrement attifées en cow-girls post grunge, blue jeans serrés et haut de corps dévoilant une nudité partielle, dans les limites de ce que permettent les lois sur les moeurs. Voici venir les Coyote (sans prendre la peine d’ajouter « girls » puisque cela va de soi).

Quelles sont les qualités requises pour se faire embaucher comme serveuse au Coyote Ugly Saloon ? Une barwoman expérimentée agrippe sa poitrine généreuse dans un geste qui, sans ambiguïté, signifie : ça.

Lil’ s’offusque. Pas du tout, j’ai refusé des serveuses qui avaient de gros nichons mais étaient connes comme des balais et j’ai engagé des serveuses qui avaient de petits nichons mais avaient de la répartie et de la personnalité. Nous en sommes heureux. Si, aux défauts d’un caractère peu amène, Lil’ ajoutait la discrimination au recrutement, sur le critère de la volumétrie mammaire, elle nous deviendrait franchement antipathique.

D’ailleurs Elizabeth Gilbert témoigne. Elle a été embauchée et elle-même n’a pas de très gros nichons. Toutefois, la formule sur laquelle Lil’ bâtira son succès commence à se préciser : belles gonzesses + bibine = biftons.

Un soir, l’ambiance est à l’ennui. Le Charlie Daniels Band en boucle, ça commence à lasser. Un petit groupe de traders quitte le bar relativement tôt. Lil’ s’approche de la serveuse débutante : « Si ces gars-là s’en vont, tu es virée ». La serveuse débutante rattrape les traders dans la rue du Lower East Side, les ramène à l’intérieur du saloon et passe la soirée à chanter pour eux, danser sur les tables, simuler la gaieté et sourire à s’en déformer la mâchoire. Lil’ est satisfaite : les traders consomment. Un client diverti est un client qui ouvre grand son portefeuille. La serveuse a sauvegardé son emploi mais Lil’ a beau dire (ça forge le caractère et c’est une victoire sur ses inhibitions de petite fille embourgeoisée, l’offre d’emploi ne dit-elle pas : « SHAMELESS SLUTS WANTED: NO EXPERIENCE NECESSARY » - le féminisme selon Liliane Lovell), on reste circonspect. Ce n’est plus bon enfant du tout. Le divertissement obligatoire devient totalitaire. Un tyran se cache derrière la Lil’ grande gueule et forte poigne.

L’article d’Elizabeth Gilbert retient l’attention. Touchstone acquiert les droits. Coyote Ugly va devenir un film en 2000 (une bluette édulcorée). Sur ce coup là, Lil’ ne fera pas de fric mais elle entrevoit les bénéfices d’une publicité gratuite. Elle donne son approbation sans réserve. Elle sait qu’il y a du fric à se faire. Les dollars s'allument dans ses yeux. Elle voit juste.

Des établissements s’ouvrent au quatre coins des Etats-Unis. Pour certains (Las Vegas par exemple), Lil’ n’est pas consultée comme conseillère artistique et plastique. Ça la contrarie un peu mais elle se console avec les titres de propriété nominatifs d’une demi-douzaine de « Coyote Ugly Saloon » et des rentes régulières pour avoir trouvé le nom, inventé le concept et tenu le tiroir caisse. Le succès est tel que des saloons ouvrent en Europe et en Russie. Des danseuses professionnelles se mêlent aux serveuses. Des invités vedettes font des « ménages ». Des soirées spéciales garantissent un divertissement permanent. « Foxy lady » remplace « The devil went down to Georgia » (dont le potentiel globalisant a montré ses limites). La TV diffuse des Coyote Ugly Academy (avec élimination, sur vote cruel des spectateurs, des candidates aux nichons trop petits). On élargit l’entrée pour faire place aux fructueuses soirées estudiantines et, par voie de conséquence, aux mineurs. A New York, Lil’ lançait aux clients : « Jack Daniels ou rien ». Lil’ n’est pas tout d’un bloc, elle est ouverte au compromis. Que le nouveau mot d’ordre soit aujourd’hui devenu : « du fric ou rien », cela ne trahit aucunement sa philosophie de vie.

Elizabeth Gilbert : "The muse of Coyote Ugly Saloon" (GQ, 1997)